利用者ごとの関心や行動に応じて、サービスの内容を調整すること。音楽配信では、聴いた曲などを手がかりに、推薦する楽曲や画面に並べる内容を変える仕組みがその一例となる。多くの作品から、聴き手に届けるものを選ぶ役割を持つ。
事業者にとっては、利用頻度や継続利用との関係が重要になる。ただし、個別化された体験の導入後に利用が伸びたという説明だけでは、どの機能がどれだけ寄与したかまでは分からない。比較対象や測定期間、増加幅なども確認する必要がある。
日本の読者にとっても、世界展開という表現と、国内で同一の機能や効果が確認されていることは別である。また、推薦の精度が上がることと、作品の学習利用や創作者への支払い条件が整うことも、異なる論点として扱われる。