複数の販売業者が参加し、購入者に商品を提示して取引するオンラインの仕組みである。運営企業が自ら商品を販売する場合と、第三者の売り手に取引の場を提供する場合を分けて考える必要がある。
商品情報の表示だけでなく、決済、配送、注文処理などを運営企業が担うこともある。そのため購入者からは一つの売り場に見えても、商品の掲載や販売に関わる主体が複数存在し得る。
日本から海外のサービスを読む場合も、販売者と運営者の役割を混同混同こんどうConsumer Confusion商品や表示を見た人が、提供元や他者との関係を取り違えること。商標の争いでは、実際に起きた取り違えと、起こるおそれがあるという主張を区別して読む必要がある。用語集で詳しくしないことが理解の前提となる。ただし、第三者の出品であれば運営企業が必ず免責される、という意味ではない。今回の事件でも、その区別を責任の否定につなげるShein側の主張が争われている段階である。