タイポグラフィは、文字をどのような形、大きさ、間隔、配置で見せるかを組み立てる技術と表現である。書体を選ぶことだけでなく、行間や余白、文字同士の関係を整え、読む順序や印象をつくることまで含む。
ポスターや看板では、文章の内容と同時に、文字の見え方が働く。離れた場所から認識できるか、一瞬で言葉をつかめるか、背景色とどう対比するかによって、同じ文言でも受け取られ方は変わる。ただし、視覚的な強さが、その主張への賛同を保証するわけではない。
日本語では漢字、ひらがな、カタカナなどを組み合わせるため、欧文の設計をそのまま移せるとは限らない。海外の図案を読む際にも、言葉の意味と文字による表現を分けて見ると、その設計の特徴を捉えやすい。