ティナーシェの新作告知、短編ドラマの物語に入る

曲を流すのではなく、店の客になる

ティナーシェティナーシェ TinasheSpotify で探すApple Musicが姿を見せたのは、Pooja TripathiによるInstagramのマイクロドラママイクロドラマMicro-dramaスマートフォンなどでの視聴に向けた、ごく短いドラマ形式。縦型動画や連続するエピソードで展開されることがあり、登場人物や脚本が視聴を引きつける。用語集で詳しく『Brooklyn Coffee Shop』だ。店員のThymeとCaleは、次々に訪れる客にそっけない態度で接する。そのおなじみの設定に、歌手本人が加わった。Music Allyが伝える、新作『Popstar』のプロモーションの一場面である。

仕掛けの中心は、アルバム名にもなっている「popstar」という言葉だ。記事によれば、寸劇全体がこの言葉を使った遊びになっている。単に曲を背景で鳴らすのではない。作品のタイトルを、登場人物のやり取りを動かす材料にする。アルバムをめぐる話を、別の創作者が育ててきた物語へ持ち込む形だ。

兆しは、短い動画の中で歌手が担う役割の変化にある。音源を提供する側から、その場に現れる出演者へ。作品への入口が、楽曲の一節だけでなく、見慣れた登場人物と交わす会話にも広がっている。記事が示すのは再生数の成果ではなく、宣伝の接点が増えているという動きだ。

発売後の時間を、既存の物語につなぐ

『Popstar』はAtlanticから9月25日に発売された。記事は今回のカメオ出演カメオ出演Cameo appearance著名人などが作品の一場面に短く登場すること。出演者を知る観客の認識が場面の意味に重なり、音楽の宣伝では既存の番組と歌手を結ぶ接点にもなる。用語集で詳しくを、発売後もキャンペーンを継続させ、ブルックリン公演を含む単独公演へつなぐ施策として位置づける。発売日に注意を集めるだけでなく、その後にも見てもらう理由をつくる。連続する短編の世界は、その受け皿になっている。

背景には、クリエイターマーケティングクリエイターマーケティングCreator marketing動画制作者や配信者などと協働し、その表現や視聴者との関係を通じて作品や商品を届ける活動。音楽では、楽曲使用に限らず企画への出演も接点となる。用語集で詳しくの対象の広がりがある。Music Allyは、数年前には主にダンスや口パクの動画制作者へ楽曲を広める活動だったと振り返る。現在は街頭インタビュー、リアリティ番組の出演者、ゲーム配信者、著名人へのインタビュー企画などにも接点が広がり、脚本のある短編ドラマがそこに加わったという。

ただし、同じ形式がどこでも同じ状況にあるわけではない。記事は発祥地の中国でAIによる制作が増えているとし、Garbage Dayが紹介したDataEyeのデータを挙げる。それによると、その年の上半期に制作された作品の98.7%が費用を回収できなかった。調査対象や集計方法の詳細は、この出典記事だけでは確認できない。AI利用が未回収の原因だと結びつけることもできない。

中国の観客には、合成された出演者への倦怠を指す「AI face fatigue」という言葉もあるという。一方、記事が米国の人気作として描くのは、人が制作し、クリエイターが主導する番組だ。見覚えのある顔と、切れ味のある脚本。同じ縦型の短編でも、制作量と、登場人物を見続けたくなる理由は別の問題である。

試されるのは、物語との相性

今後の広がりとして考えられるのは、歌手のゲスト出演が発売前後の宣伝に繰り返し組み込まれる形だ。Music Allyは、マイクロドラママイクロドラマMicro-dramaスマートフォンなどでの視聴に向けた、ごく短いドラマ形式。縦型動画や連続するエピソードで展開されることがあり、登場人物や脚本が視聴を引きつける。用語集で詳しくを縦型動画時代のテレビのゲスト出演に相当するものと捉えている。既存の番組に招かれ、その番組を見ている人と出会う。その接続が、スマートフォンの短い物語でも試されている。

ただし、出演が楽曲のヒットを生むかは、この記事からは判断できない。動画の視聴数、楽曲再生への移行、チケット販売への効果は示されていない。今回確認できるのは、『Popstar』という題名が寸劇の仕掛けになったことだ。今後数年で出演先が増える可能性はあるが、どの番組でも成立するとは限らない。物語と歌手の接点をどうつくるかが問われている。

日本から見る、音源の外側の入口

日本からこの事例を見る際、比較できるのはまず宣伝の構造だ。出典には日本の利用動向や市場規模はなく、米国より進んでいる、遅れているとは言えない。一方、今回の施策が、ダンスや口パクで曲を使ってもらう方法とは異なる入口を設けていることは読み取れる。

視聴者が最初に出会うのは楽曲のサビではなく、いつもの店員と、そこへ来た客である。短い動画から音楽へ向かう道は、音源の反復だけに限られない。人物や脚本への親しみを介して、作品名に触れる道もある。ティナーシェティナーシェ TinasheSpotify で探すApple Musicの出演は、その接点を具体的な一場面として示している。