アヴァンギャルドは、一般に「前衛」と訳され、既存の表現方法や価値観、芸術制度に挑む実践を指す。単一の作風ではなく、何を古い秩序と捉え、どのようにその境界を越えようとするかによって意味が変わる。
そのため、新しそうな外見だけでアヴァンギャルドと判断できるわけではない。歴史的な運動が生んだ言葉や視覚表現は、後に企業や政治的な企画が、自らを革新的に見せるために使うこともある。表現の借用と、その表現が担っていた理念の継承は別の問題だ。
日本語でも「前衛的」は斬新さを褒める言葉として使われるが、この記事が扱うのは、その称賛がどのように組み立てられるかという問いである。企業の自己像を読む際にも、形式と権力の関係を検討する手がかりとなる。